Según Brian Halligan, cofundador y CEO de la empresa Hubspot, el éxito de una campaña de marketing depende más del ancho del cerebro que del ancho de la billetera.
¿Esto quiere decir que puedo desplegar una campaña de contenido exitosa sin invertir un centavo?
No, claro que no. Lo que Halligan pretende explicar es que tu empresa puede destinar muchísimo dinero en acciones de marketing, pero los resultados no serán para nada favorables si no hay un plan estratégico, un programa, un estudio previo, un análisis del público objetivo, un objetivo bien marcado.
Antes de “soltar los billetes”, primero hay que detenerse a pensar.
El desafío del marketing de contenido informar, entretener, incentivar e inspirar a un público específico. Ofrecer el contenido adecuado, al perfil adecuado, en el momento adecuado.
¿Para qué malgastar tiempo y recursos enviando mensajes en todas las direcciones posibles si puedes vincularte con potenciales clientes que realmente necesitan de tu empresa?
La estrategia al frente
Entonces, hay que ponerse ya mismo a escribir y desarrollar contenido…
¡No tan rápido! Recuerda que antes de actuar, es preciso reflexionar. Si la idea es programar cada movimiento, será necesario elaborar un mapa de contenido.
Realizar un mapa de contenido no es otra cosa que encarar un proceso de planificación. Es estrategia. Implica asegurarse que el camino elegido es el más inteligente.
Dicho mapa debe estar elaborado según el cliente ideal y su recorrido como comprador (descubrimiento de una necesidad, consideración y decisión).
Examina lo que enumeramos previamente: contenido, persona, momento. El mapa reúne estas tres variables en un solo lugar.
Antes de sentarse a redactar, tu equipo debería reunirse, analizar y proponer artículos u otras piezas para cada etapa.
Veamos un ejemplo
Supongamos que un cliente ideal se llama Horacio, ¿ok? Se dedica a la consultoría en estrategias de negocios y está buscando otras formas de presentar su empresa y de darse a conocer. Nuestro objetivo es trabajar con él y ayudarle a conseguir más clientes a través de acciones de marketing de contenido.
Recuerda el recorrido del comprador que mencionamos recién. En el primer nivel el perfil expresa síntomas de tener un problema. En el siguiente identifica su preocupación y le pone un nombre. Por último, el perfil ya está rastreando un método, modo o estrategia para solucionar su inconveniente.
Su mapa de contenido se vería de esta manera.
Claro que la cantidad de títulos de notas sería mucho mayor (debería cubrir meses de trabajo).
Distinguir posibilidades
No está de más repetirlo: no se trata de escribir por el solo hecho de hacerlo. Es preciso identificar el cliente ideal y elaborar el contenido sin perder de vista lo que esta persona necesita según cada nivel de su recorrido como comprador.
El contenido personalizado es estratégico porque se elabora sin perder de vista un objetivo específico, previamente analizado.
La idea no es difundir múltiples mensajes por doquier esperando poder captar la atención de alguien. La meta es distinguir posibilidades y construir las acciones de marketing en torno a ellas.
El mapa de contenido cumple una función vital en la planificación de toda la campaña. En marketing de contenido, cada movimiento que hacemos tiene una explicación y un fundamento.
