Última actualización – 05 junio 2017
Les presento a Paula y Horacio.
Ella es gerente de marketing de una universidad privada local y él es dueño de una consultora en estrategias de negocios.
Los dos son de Rosario, pero no se conocen. Sin embargo, comparten la misma inquietud. ¿Quieren sabér cuál es?
Se dieron cuenta de que la competencia comenzó a comportarse de forma diferente. Veamos:
| Paula | Horacio | |
| Ocupación | Gerente de marketing de universidad privada local. | Dueño de consultora en estrategias de negocio. |
| ¿Qué hace su competencia? | En Estados Unidos y España comenzaron a publicar contenido informativo de mejor calidad (entrevistas a ex alumnos, guías explicativas, etc). | Consultoras de Buenos Aires se dedican a realizar capacitación online gratuita de distintos temas relacionados al rubro. |
¿A qué se debe su intranquilidad? Bueno, suele pasar y es casi un mecanismo de defensa: cuando la competencia comienza a actuar muy distinto a lo acostumbrado, uno siente que está quedándose atrás.
No obstante, ambos ya se han puesto a investigar. ¿Y qué descubrieron? Que estas empresas se encuentran efectivamente invirtiendo tiempo y dinero en estrategias de marketing de contenido, tácticas inbound y herramientas de analítica y seguimiento, entre otras cosas.
Bien, supongamos que Paula quiere arrancar con el inbound pero no está segura de lo que precisa para empezar. Tampoco sabe si su departamento de marketing podrá cumplir con todos los requisitos.
Por su parte, Horacio también está ampliamente interesado. Necesita recabar más información, continuar leyendo acerca de los métodos de marketing no invasivos y las posibilidades que ofrecen.
Aprovechemos esta situación para dilucidar cuáles son los recursos fundamentales del marketing inbound, los que nunca podrían faltarle a Paula o a Horacio para seguir captando alumnos y nuevos clientes y no sentir que la competencia les está sacando demasiada ventaja.
1- Objetivo
2- Equipo de profesionales
3- Perfiles de clientes ideales
4- Mapa de contenido
5- Desarrollo de contenido
6- Web inbound
7- Plataforma de automatización
¿En qué consiste cada ítem?
1- Objetivo
Es el recurso más valioso. Una campaña sin un objetivo claro, concreto y posible no va a ningún lado. La clave del inbound es la planificación, por ende no hay lugar para nada azaroso.
Cada empresa, negocio, proyecto debe plantearse sus propias metas de marketing, orientadas a conseguir un resultado específico en un determinado período de tiempo.
Las empresas “rivales” de Paula y Horacio no están planteando las acciones mencionadas anteriormente porque sí. Hay un objetivo detrás. Por esto, ellos deben dilucidar cuál es el suyo.
Podrían ser los siguientes:
| Paula | Horacio | |
| Objetivo | Promocionar la nueva oferta académica de carreras “no tradicionales” a jóvenes que están finalizando el secundario. | Posicionarse como referente en estrategias comerciales para startups de Rosario. |
| ¿Cómo? | Desarrollando una nueva oferta de contenido que se distancie de lo publicitario. | Publicando una serie de videos explicativos o clases dictadas por él mismo. |
2- Equipo de profesionales
Paula y Horacio pueden estar muy motivados, pero necesitarán asistencia extra para implementar una campaña con éxito.
Por lo tanto, lo recomendado sería que el equipo incorpore:
– Profesional en estrategias de marketing
– Redactor de contenidos y copywriter
– Desarrollador web
– Experto SEO (optimización para motores de búsqueda)
Es muy probable que ellos ya dispongan de algunos de estos recursos. ¿Podrían combinar parte de su equipo con ayuda externa? ¡Claro que sí!
3- Perfiles de clientes ideales
Como mencioné, aquí nada está librado al azar. La estrategia, el contenido, la redacción más persuasiva, el diseño del sitio y otros elementos, se elaboran en torno a objetivos y perfiles de clientes ideales.
Los individuos que conforman esos perfiles no existen, pero su construcción se basa en datos de clientes reales e investigación de mercado.
La meta es que la totalidad del esfuerzo se concentre en intentar plantear un vínculo fuerte con personas reales que reúnan las características de dichos perfiles.
Aclaremos un poco más todo este asunto, viéndolo desde el punto de vista Paula y Horacio.
| Paula |
En este caso estaríamos hablando de alumnos, personas que quieren comenzar una carrera. Avancemos unos pasos. ¿Qué edad tienen los alumnos ideales? Bueno, se apunta a jóvenes que estén terminando la escuela secundaria. Por lo tanto: – Adolescentes de entre 17 y 18 años Ahora bien, puede que la universidad quiera ir en otra dirección. Por ejemplo: – Los padres de esos chicos O sea, definir un perfil también es definir los lectores o el público de la página. Los padres no son “alumnos ideales”, pero pueden ser usuarios del sitio, ya que ellos tienen algún poder de decisión, o simplemente pretenden ayudar o guiar a sus hijos. Por lo tanto, pasan a ser “clientes ideales” y son tan valiosos como los que nombré primero. |
Veamos qué puede hacer Horacio:
| Horacio |
Su público objetivo son startups de Rosario. Haciendo una pequeña investigación del mercado local y los proyectos que se están iniciando, se llega a la siguiente conclusión. – Emprendedores de entre 30 y 45 años Estas personas han trabajado como empleados de otras compañías y ahora se han abierto por su cuenta para iniciar su propia empresa. Necesitan fondos y capacitación en apertura de canales y nuevas oportunidades comerciales |
Aclaración: estas descripciones son ejemplos de segmentación. Luego sería preciso desarrollar el perfil de una persona ficticia (cliente ideal) siguiendo este paso a paso.
¿A quién buscamos atraer con nuestro contenido? Tal es la importante pregunta que todos debemos hacernos para concluir con la etapa 3.
4- Mapa de contenido
El mapa de contenido tiene un papel central en la planificación de toda la campaña.
Identificar perfiles y comenzar directamente a desarrollar contenido no es recomendable. Es más, no es para nada estratégico.
Un mapa no es otra cosa que una ficha donde se vuelcan propuestas de contenido para cada etapa del recorrido del comprador (descubrimiento, consideración, decisión).
Es decir, ofrecer el contenido adecuado, al perfil adecuado, en el momento adecuado.
5- Contenido de calidad
Una vez que el perfil está desarrollado (ojo, pueden ser varios) y el mapa está trazado, la idea es concentrarse en la elaboración del contenido que, como ya habrán supuesto, se elabora en torno a dichos clientes ideales.
Si mencionamos la palabra “calidad”, es porque el equipo debe enfocarse en producir material original, con datos interesantes e información que sea de utilidad para los perfiles.
No está de más explicar que el contenido puede presentarse en diversos formatos: artículo, infografía, ebook, video, etc.
También hay que pensar en lugares alternativos para publicar. Por ejemplo, si Paula escoge el perfil 1 (jóvenes de 17-18 años), Facebook, Instagram y otras redes deberán ser tenidas en cuenta. Y con respecto al formato, quizás los videos tendrían un lugar primordial, por sobre los artículos o las guías.
Por otro lado, Horacio apunta a un público adulto. Además de utilizar su propia web como plataforma de publicación, podría servirse de Linkedin para conectarse con un ambiente más profesional.
6- Web inbound
Aclaremos algo: no es que uno puede ir al mercado y comprar una “web inbound” o encargarla a su desarrollador favorito. Web inbound es un concepto teórico que intenta explicar cómo luce, qué mensajes difunde y qué componentes tiene instalado un sitio para ser funcional, precisamente, al método inbound.
Se trata de una web diseñada en torno a un perfil pensado de antemano, o sea que la experiencia del usuario juega un papel central.
¿Qué más? No solamente muestra la actividad de la empresa o institución, sino que busca conectarse con un público específico, se enfoca en el cliente.
7- Plataforma de automatización
Además de ser dinámico (que permite actualizaciones constantes y publicación rápida de contenido), el sitio debe estar emparentado con una plataforma de automatización de marketing o, para decirlo de manera más sencilla, una herramienta online que realiza automáticamente importantes tareas de marketing.
¿Qué puede lograrse con este recurso?
– Múltiples operaciones en un solo lugar
– Segmentación de base de datos
– Monitoreo de acciones y analytics
– Seguimiento y evaluación del comportamiento de los usuarios
– Planificación y programación de publicaciones en el sitio y en las redes
– Significativo ahorro de tiempo
Hay bastantes opciones de plataformas. Recomiendo las siguientes:
– Hubspot
– Datacrush
– SharpSpring
– Jumplead
– Infusionsoft
– Mautic
Acciones en cadena
El marketing inbound consiste en un conjunto de acciones encadenadas que deben ejecutarse en simultáneo.
Claro que, antes de comenzar con el desarrollo del contenido y la estructuración de la web, es necesario que el equipo tenga preparados objetivos y los perfiles.
Hay numerosos recursos disponibles, pero los enumerados aquí son esenciales. ¿Estás listo para comenzar tu propia estrategia?
