Marketing inbound
Última actualización – 05 junio 2017
Les presento a Paula y Horacio.
Ella es gerente de marketing de una universidad privada local y él es dueño de una consultora en estrategias de negocios.
Los dos son de Rosario, pero no se conocen. Sin embargo, comparten la misma inquietud. ¿Quieren sabér cuál es?
Se dieron cuenta de que la competencia comenzó a comportarse de forma diferente. Veamos:
| | Paula | Horacio |
| Ocupación | Gerente de marketing de universidad privada local. | Dueño de consultora en estrategias de negocio. |
| ¿Qué hace su competencia? | En Estados Unidos y España comenzaron a publicar contenido informativo de mejor calidad (entrevistas a ex alumnos, guías explicativas, etc). | Consultoras de Buenos Aires se dedican a realizar capacitación online gratuita de distintos temas
relacionados al rubro. |
¿A qué se debe su intranquilidad? Bueno, suele pasar y es casi un mecanismo de defensa: cuando la competencia comienza a actuar muy distinto a lo acostumbrado, uno siente que está quedándose atrás.
No obstante, ambos ya se han puesto a investigar. ¿Y qué descubrieron? Que estas empresas se encuentran efectivamente invirtiendo tiempo y dinero en estrategias de marketing de contenido, tácticas inbound y herramientas de analítica y seguimiento, entre otras cosas.
Bien, supongamos que Paula quiere arrancar con el inbound pero no está segura de lo que precisa para empezar. Tampoco sabe si su departamento de marketing podrá cumplir con todos los requisitos.
Por su parte, Horacio también está ampliamente interesado. Necesita recabar más información, continuar leyendo acerca de los métodos de marketing no invasivos y las posibilidades que ofrecen.
Aprovechemos esta situación para dilucidar cuáles son los recursos fundamentales del marketing inbound, los que nunca podrían faltarle a Paula o a Horacio para seguir captando alumnos y nuevos clientes y no sentir que la competencia les está sacando demasiada ventaja.
1- Objetivo
2- Equipo de profesionales
3- Perfiles de clientes ideales
4- Mapa de contenido
5- Desarrollo de contenido
6- Web inbound
7- Plataforma de automatización
¿En qué consiste cada ítem?
1- Objetivo
Es el recurso más valioso. Una campaña sin un objetivo claro, concreto y posible no va a ningún lado. La clave del inbound es la planificación, por ende no hay lugar para nada azaroso.
Cada empresa, negocio, proyecto debe plantearse sus propias metas de marketing, orientadas a conseguir un resultado específico en un determinado período de tiempo.
Las empresas “rivales” de Paula y Horacio no están planteando las acciones mencionadas anteriormente porque sí. Hay un objetivo detrás. Por esto, ellos deben dilucidar cuál es el suyo.
Podrían ser los siguientes:
| | Paula | Horacio |
| Objetivo | Promocionar la nueva oferta académica de carreras “no tradicionales” a jóvenes que están finalizando el secundario. | Posicionarse como referente en estrategias comerciales para startups de Rosario. |
| ¿Cómo? | Desarrollando una nueva oferta de contenido que se distancie de lo publicitario. | Publicando una serie de videos explicativos o clases dictadas por él mismo. |
2- Equipo de profesionales
Paula y Horacio pueden estar muy motivados, pero necesitarán asistencia extra para implementar una campaña con éxito.
Por lo tanto, lo recomendado sería que el equipo incorpore:
– Profesional en estrategias de marketing
– Redactor de contenidos y copywriter
– Desarrollador web
– Experto SEO (optimización para motores de búsqueda)
Es muy probable que ellos ya dispongan de algunos de estos recursos. ¿Podrían combinar parte de su equipo con ayuda externa? ¡Claro que sí!
3- Perfiles de clientes ideales
Como mencioné, aquí nada está librado al azar. La estrategia, el contenido, la redacción más persuasiva, el diseño del sitio y otros elementos, se elaboran en torno a objetivos y perfiles de clientes ideales.
Los individuos que conforman esos perfiles no existen, pero su construcción se basa en datos de clientes reales e investigación de mercado.
La meta es que la totalidad del esfuerzo se concentre en intentar plantear un vínculo fuerte con personas reales que reúnan las características de dichos perfiles.
Aclaremos un poco más todo este asunto, viéndolo desde el punto de vista Paula y Horacio.
| Paula |
En este caso estaríamos hablando de alumnos, personas que quieren comenzar una carrera. Avancemos unos pasos. ¿Qué edad tienen los alumnos ideales? Bueno, se apunta a jóvenes que estén terminando la escuela secundaria. Por lo tanto: – Adolescentes de entre 17 y 18 años Ahora bien, puede que la universidad quiera ir en otra dirección. Por ejemplo: – Los padres de esos chicos O sea, definir un perfil también es definir los lectores o el público de la página. Los padres no son “alumnos ideales”, pero pueden ser usuarios del sitio, ya que ellos tienen algún poder de decisión, o simplemente pretenden ayudar o guiar a sus hijos. Por lo tanto, pasan a ser “clientes ideales” y son tan valiosos como los que nombré primero. |
Veamos qué puede hacer Horacio:
| Horacio |
Su público objetivo son startups de Rosario. Haciendo una pequeña investigación del mercado local y los proyectos que se están iniciando, se llega a la siguiente conclusión. – Emprendedores de entre 30 y 45 años Estas personas han trabajado como empleados de otras compañías y ahora se han abierto por su cuenta para iniciar su propia empresa. Necesitan fondos y capacitación en apertura de canales y nuevas oportunidades comerciales |
Aclaración: estas descripciones son ejemplos de segmentación. Luego sería preciso desarrollar el perfil de una persona ficticia (cliente ideal) siguiendo este paso a paso.
¿A quién buscamos atraer con nuestro contenido? Tal es la importante pregunta que todos debemos hacernos para concluir con la etapa 3.
4- Mapa de contenido
El mapa de contenido tiene un papel central en la planificación de toda la campaña.
Identificar perfiles y comenzar directamente a desarrollar contenido no es recomendable. Es más, no es para nada estratégico.
Un mapa no es otra cosa que una ficha donde se vuelcan propuestas de contenido para cada etapa del recorrido del comprador (descubrimiento, consideración, decisión).
Es decir, ofrecer el contenido adecuado, al perfil adecuado, en el momento adecuado.
5- Contenido de calidad
Una vez que el perfil está desarrollado (ojo, pueden ser varios) y el mapa está trazado, la idea es concentrarse en la elaboración del contenido que, como ya habrán supuesto, se elabora en torno a dichos clientes ideales.
Si mencionamos la palabra “calidad”, es porque el equipo debe enfocarse en producir material original, con datos interesantes e información que sea de utilidad para los perfiles.
No está de más explicar que el contenido puede presentarse en diversos formatos: artículo, infografía, ebook, video, etc.
También hay que pensar en lugares alternativos para publicar. Por ejemplo, si Paula escoge el perfil 1 (jóvenes de 17-18 años), Facebook, Instagram y otras redes deberán ser tenidas en cuenta. Y con respecto al formato, quizás los videos tendrían un lugar primordial, por sobre los artículos o las guías.
Por otro lado, Horacio apunta a un público adulto. Además de utilizar su propia web como plataforma de publicación, podría servirse de Linkedin para conectarse con un ambiente más profesional.
6- Web inbound
Aclaremos algo: no es que uno puede ir al mercado y comprar una “web inbound” o encargarla a su desarrollador favorito. Web inbound es un concepto teórico que intenta explicar cómo luce, qué mensajes difunde y qué componentes tiene instalado un sitio para ser funcional, precisamente, al método inbound.
Se trata de una web diseñada en torno a un perfil pensado de antemano, o sea que la experiencia del usuario juega un papel central.
¿Qué más? No solamente muestra la actividad de la empresa o institución, sino que busca conectarse con un público específico, se enfoca en el cliente.
7- Plataforma de automatización
Además de ser dinámico (que permite actualizaciones constantes y publicación rápida de contenido), el sitio debe estar emparentado con una plataforma de automatización de marketing o, para decirlo de manera más sencilla, una herramienta online que realiza automáticamente importantes tareas de marketing.
¿Qué puede lograrse con este recurso?
– Múltiples operaciones en un solo lugar
– Segmentación de base de datos
– Monitoreo de acciones y analytics
– Seguimiento y evaluación del comportamiento de los usuarios
– Planificación y programación de publicaciones en el sitio y en las redes
– Significativo ahorro de tiempo
Hay bastantes opciones de plataformas. Recomiendo las siguientes:
– Hubspot
– Datacrush
– SharpSpring
– Jumplead
– Infusionsoft
– Mautic
Acciones en cadena
El marketing inbound consiste en un conjunto de acciones encadenadas que deben ejecutarse en simultáneo.
Claro que, antes de comenzar con el desarrollo del contenido y la estructuración de la web, es necesario que el equipo tenga preparados objetivos y los perfiles.
Hay numerosos recursos disponibles, pero los enumerados aquí son esenciales. ¿Estás listo para comenzar tu propia estrategia?
Marketing de contenido
Según Brian Halligan, cofundador y CEO de la empresa Hubspot, el éxito de una campaña de marketing depende más del ancho del cerebro que del ancho de la billetera.
¿Esto quiere decir que puedo desplegar una campaña de contenido exitosa sin invertir un centavo?
No, claro que no. Lo que Halligan pretende explicar es que tu empresa puede destinar muchísimo dinero en acciones de marketing, pero los resultados no serán para nada favorables si no hay un plan estratégico, un programa, un estudio previo, un análisis del público objetivo, un objetivo bien marcado.
Antes de “soltar los billetes”, primero hay que detenerse a pensar.
El desafío del marketing de contenido informar, entretener, incentivar e inspirar a un público específico. Ofrecer el contenido adecuado, al perfil adecuado, en el momento adecuado.
¿Para qué malgastar tiempo y recursos enviando mensajes en todas las direcciones posibles si puedes vincularte con potenciales clientes que realmente necesitan de tu empresa?
La estrategia al frente
Entonces, hay que ponerse ya mismo a escribir y desarrollar contenido…
¡No tan rápido! Recuerda que antes de actuar, es preciso reflexionar. Si la idea es programar cada movimiento, será necesario elaborar un mapa de contenido.
Realizar un mapa de contenido no es otra cosa que encarar un proceso de planificación. Es estrategia. Implica asegurarse que el camino elegido es el más inteligente.
Dicho mapa debe estar elaborado según el cliente ideal y su recorrido como comprador (descubrimiento de una necesidad, consideración y decisión).
Examina lo que enumeramos previamente: contenido, persona, momento. El mapa reúne estas tres variables en un solo lugar.
Antes de sentarse a redactar, tu equipo debería reunirse, analizar y proponer artículos u otras piezas para cada etapa.
Veamos un ejemplo
Supongamos que un cliente ideal se llama Horacio, ¿ok? Se dedica a la consultoría en estrategias de negocios y está buscando otras formas de presentar su empresa y de darse a conocer. Nuestro objetivo es trabajar con él y ayudarle a conseguir más clientes a través de acciones de marketing de contenido.
Recuerda el recorrido del comprador que mencionamos recién. En el primer nivel el perfil expresa síntomas de tener un problema. En el siguiente identifica su preocupación y le pone un nombre. Por último, el perfil ya está rastreando un método, modo o estrategia para solucionar su inconveniente.
Su mapa de contenido se vería de esta manera.
Claro que la cantidad de títulos de notas sería mucho mayor (debería cubrir meses de trabajo).
Distinguir posibilidades
No está de más repetirlo: no se trata de escribir por el solo hecho de hacerlo. Es preciso identificar el cliente ideal y elaborar el contenido sin perder de vista lo que esta persona necesita según cada nivel de su recorrido como comprador.
El contenido personalizado es estratégico porque se elabora sin perder de vista un objetivo específico, previamente analizado.
La idea no es difundir múltiples mensajes por doquier esperando poder captar la atención de alguien. La meta es distinguir posibilidades y construir las acciones de marketing en torno a ellas.
El mapa de contenido cumple una función vital en la planificación de toda la campaña. En marketing de contenido, cada movimiento que hacemos tiene una explicación y un fundamento.
Marketing de contenido
Marketing de contenido para estar más cerca de los clientes, ¿qué significa? Como ya lo habrás supuesto, no se trata de una proximidad de tipo espacial.
En marketing, “estar más cerca” tiene que ver con otra cosa: comprender.
Descifrar lo que el cliente necesita es la clave y el desafío. Es establecer una relación o un vínculo, mucho antes de la etapa transaccional.
Pero cuidado, una vez descubierta la necesidad o inquietud, hay que ser rápido de reflejos y velozmente proporcionarle eso que demanda, brindarle datos útiles, agregar valor. Es preciso poner en marcha una acción de marketing de contenido.
¿Qué está haciendo tu empresa para cumplir este objetivo? Sí, lo entiendo, tus productos y servicios son de gran calidad. Pero, ¿estás nutriendo la relación con el cliente? ¿Lo ayudas en el día a día?
Más del 80% de los compradores están buscando información en la web, analizando productos, comparando, leyendo artículos. Tu compañía podría proporcionar a sus clientes actuales (y potenciales) toda la asistencia que necesitan para que confíen en tu conocimiento, escuchen atentamente tus palabras…
Y luego tomen la mejor decisión de compra (o sea, que te elijan).
Prestar un buen servicio no involucra solamente una transacción ordenada, limpia y justa, implica agregar valor a la relación, hacerla crecer.
Cómo ponerlo en marcha
Las siguientes son opciones que nosotros ofrecemos a nuestros clientes para lograr dicha meta. Están relacionadas con el marketing de contenido y la presencia en redes.
No se trata de redactar novedades institucionales. Lo decisivo es conectarse con clientes a partir de contenido útil y estratégico. El reto es informar, entretener, incentivar e inspirar al público.
Algunos ejemplos:
– Si te dedicas al corretaje, concéntrate en publicar artículos que analicen profundamente el estado del mercado de granos.
– Si tu empresa es una consultora en estrategias de negocios, brinda consejos sobre cómo desarrollar nuevos canales comerciales.
– Si trabajas como gerente de marketing de una universidad, arma testimonios de ex alumnos que cuenten su experiencia en la institución.
– Si sos el propietario de un bar de cerveza artesanal, publica notas focalizadas en el maridaje, o sea, los tipos de platos que conviene unir con cada cerveza que tu menú ofrece.
Como verás, aquí no se vende nada. Por el contrario, se regala información.
Con estas acciones, ayudamos a que las empresas construyan una buena reputación online y se vinculen con los clientes que necesitan para que su negocio crezca todavía más.
¿Las vemos?
1- Preparación de artículos
Quizás te gusta escribir artículos con buena información relacionada a tu rubro. En ese caso, nosotros nos encargaríamos de “pulir” el texto, darle el toque final.
Propuesta estándar:
– Reformulación de títulos (si es necesario)
– Elección de visuales (tablas o imágenes)
– Adaptación a otros formatos (ficha, infografía, video)
– Publicación
2- Redacción de contenido original
Por el contrario, si nadie de tu empresa quiere o puede hacerlo, nosotros nos encargamos de todo. Por suerte para nuestros clientes, contamos con un equipo capacitado para desarrollar contenido original.
Propuesta estándar:
– Investigación de tema de interés
– Presentación de posibles títulos
– Redacción de la nota
– Por lo menos tres rondas de edición
– Elección de visuales
– Adaptación a otros formatos (ficha, infografía, video)
– Publicación
Ojo, el cliente no es ajeno a este proceso. Participa en la selección de los temas y chequea que los aspectos técnicos estén perfectamente explicados.
3- Marketing de contenido en las redes
Si tu audiencia está en las redes, entonces también tienes que poner un pie allí.
Propuesta estándar:
– Cinco publicaciones por semana (1 por día – lunes a viernes) en Facebook. De estas, 1 será la promoción de la nota publicada en el blog y las 4 restantes serán notas externas de fuentes habituales del rubro correspondiente.
– Creación de fichas de eventos en Facebook (en caso de organizarse charlas o instancias de capacitación)
– Instalación del software de re-publicación automática del contenido de Facebook en Twitter
– Moderación de la fan page (respuestas a comentarios, consultas por mensaje privado y opiniones sobre los productos y servicios)
– Posibilidades de crear campañas pautadas
Estar dispuesto a dar una mano
Según la consultora HubSpot, el 82% de los marketers que publican diariamente en el blog de su compañía consigue clientes.
Ahora bien, esto no quiere decir que tu misión es subir contenido todos los días. Hay muchas instancias en donde eso no es necesario.
El mensaje que la cita busca transmitir es que si una empresa difunde contenido con constancia, los resultados no tardarán en aparecer.
Se trata de participar en un escenario donde las personas rastrean información y datos que ayudan a tomar decisiones.
Tu cometido es ingresar a ese espacio virtual, publicando y distribuyendo contenido de calidad, que no persigue vender sino contribuir.
Antes de vender, demostrá que tenés experiencia y voluntad, que podés dar una mano a quien lo necesita.
Marketing de contenido, Traducción
Es hora de analizar tu situación. Si llegaste hasta aquí, es porque tu agencia de traducción está considerando desarrollar una campaña de marketing para aumentar el número de clientes, ¿correcto?
Entonces, te proponemos algo simple: detengámonos a pensar.
Así es, el simple hecho de evaluar una posición; poner todo en limpio para luego observar el terreno con nitidez y avanzar.
El objetivo es realizar un recorrido por 17 preguntas que toda las agencias de traducción deben examinar antes de desplegar la mejor estrategia de marketing posible.
Comienza a analizar en qué lugar te encuentras
El final es el principio
Como te habrás dado cuenta, la última pregunta constituye el comienzo de una nueva etapa.
Respondiste las preguntas, hiciste un cálculo exhaustivo, acomodaste lo que estaba flojo, te rodeaste de los profesionales indicados y todas las posibilidades han sido consideradas.
Tomaste la decisión de avanzar. Estás listo.
¿Y ahora qué sigue? ¿Surgen nuevos interrogantes? Es totalmente normal, a todos nos sucede.
¿Te interesaría saber cómo hacemos en Uxbound para trabajar junto a las agencias de traducción que buscan adoptar una estrategia para sumar más clientes?
Te facilitamos una guía de siete pasos que usamos con nuestros clientes. ¡Hacé clic abajo para aprender técnicas y métodos empleados exitosamente por otras compañías!
Agronegocios, Generar tráfico
¿Tu blog de agronegocios no está arrojando los resultados que esperabas? Bueno, eso puede deberse a muchas cuestiones que sería preciso revisar y ajustar.
Pero, por algo hay que empezar. En esta nota nos centraremos en los tres errores comunes que se cometen en el blogging de agronegocios.
¡A no preocuparse! Son fallas típicas y superarlas es posible. ¿Los analizamos?
– Error 1: promocionar/vender tus productos y servicios
Utilizar el blog con fines vendedores no es la idea más inteligente.
Ya sea que te dediques a corretaje, producción, acopio o insumos, si quieres hablar estrictamente de tu oferta comercial utiliza otras secciones (“quiénes somos” o “nuestros productos y servicios”).
Tu blog debería ser empleado para informar, despejar dudas y ofrecer datos de calidad que ayuden a tus potenciales y actuales clientes a trabajar mejor.
¿Por qué? No importa si tu cliente es un productor de soja del sur de Santa Fe o el propietario de una planta de acopio. Es indistinto. En el mundo del agro la (buena) información vale oro. Y el hombre de campo necesita datos precisos para tomar las mejores decisiones.
Pero ya sabes todo esto, ¿no es cierto? Lo que queremos decir es que un blog con información real y concreta te dará la oportunidad de comunicarte de otra manera con tu público, de ayudarlo y acompañarlo en su tarea. La meta, en definitiva, es que te conviertas en experto y referente.
Ser referente significa ser confiable. ¿En quién crees que pensarán estas personas cuando necesiten lo que tu compañía ofrece?
Pon el acento en tus cliente y elege temas de interés para ellos.
Por ejemplo:
– Si te dedicas al corretaje, escribe sobre el estado de los mercados.
– Si vendes agroquímicos, informa a tus lectores acerca de las últimas novedades relacionadas con el estudio de malezas resistentes.
– Error 2: no escuchar a los demás
Antes de largarte a redactar, visita foros o sitios de noticias especializados, entrevista a tus propios clientes, lee los blogs de tu competencia. Infórmate.
Piensa en tus clientes actuales y potenciales. Trata de armar perfiles que te ayuden a focalizar tus mensajes.
– ¿Qué novedades/noticias de tu rubro necesitan para tomar decisiones?
– ¿Cuáles son sus preguntas frecuentes?
– ¿Cómo puedes ayudarlo en su trabajo diario?
Las respuestas te brindarán ideas y temas. Opta por títulos llamativos y escribe artículos con información específica.
¿Y después?
– Error 3: no hacer la correcta difusión de tu blog de agronegocios
Si escribes por lo menos 1 o 2 notas cada semana, será más sencillo que te encuentren a través de Google. ¡Pero no es suficiente!
– Utiliza las redes sociales para notificar tus nuevas entradas (además, si incorporas botones de social media, tu público te ayudará a difundir lo que considere interesante).
– Envía newsletters con un extracto.
– Solicita la ayuda de un diseñador, para distribuir piezas agradables que inviten a la lectura.
– En nuevas notas, incluye links a otros artículos tuyos.
– No tengas miedo de “reciclar” contenido. Puedes ofrecerlo en otro formato (vídeo, infografía) o ampliar algunos puntos ya mencionados.
Comienza a obtener mejores rindes
Es tiempo de que revises tu blog de agronegocios y veas si estás cometiendo algunos de los tres errores que explicamos en este artículo.
De ser así, actúa con rapidez y corrige donde sea necesario.
Recuerda que el blog no debe estar enfocado en tu empresa, sino en tus clientes. Háblales a ellos, ayúdalos, establece un vínculo verdadero.
Te lo aseguramos: en muy poco tiempo estarás levantando una buena cosecha.
