Marketing de contenido
Trabajar una marca, crearla, custodiarla, hacerla única, no implica solamente que debemos dotarla de un nombre original y de un diseño atractivo.
Hay mucho más.
Además, lo importante es otorgarle un discurso. Darle una voz, una historia, un recorrido. El contenido de marca o branded content es la clave.
Las grandes marcas tienen vida propia y, por consiguiente, una imagen concreta.
Pero cuidado: es común que muchos confundan imagen con diseño. ¡No es lo mismo! Ajustar un logo, optar por nuevos colores, lanzar un sitio web distinto o renovar la papelería, no cambiará la “imagen”.
Piensa a tu marca como una persona con una identidad determinada, opiniones formadas, un estilo de hablar y de presentarse, una manera particular de hacer las cosas.
La imagen se construye en la mente de los demás. ¿Qué opinión tienen de esa persona? ¿Es positiva o negativa?
Existen marcas famosas que tienen una imagen negativa en el público (por el modo de llevar adelante sus negocios, por ejemplo). Pueden cambiar su web, o su logo, pero eso no modificará su reputación.
El prestigio se fabrica con los hechos, con lo que decimos y callamos, con lo que representamos, con lo que inspiramos en otras personas.
Contenido de marca: un recurso fundamental
Si estás construyendo o trabajando tu imagen de marca, concéntrate en su personalidad.
¿Qué representa?
¿Cuáles son sus valores?
¿Con qué se identifica?
¿Cuál es su historia o recorrido de vida?
¿Cuál es su objetivo?
Y quizás lo más importante: ¿qué tiene para decir?
Tu marca representa tu empresa, tus negocios y proyectos. Ella existe por alguna razón. Es obvio que el propósito de una compañía es ser rentable… pero siempre hay algo más.
– Ayudar a que la vida de los demás sea mejor
– Colaborar en la salud y el bienestar
– Proveer soluciones tecnológicas que simplifiquen tareas
Es hora de contar historias
Demuéstrale a tu público que tu marca está aquí por una razón superior te ayudará a construir una mejor relación con tus clientes y, por consiguiente, a hacer mejores negocios.
Cuenta la historia de tu marca, dótala de contenido. No te lo guardes para vos, exprésala a viva voz, escríbela, diséñala y llénala de vida. El contenido de marca o branded content te permitirá lograrlo.
Marketing de contenido
¿Quieres comenzar a aplicar estrategias de marketing de contenido? ¿Está lista tu empresa para ello? Cualquier compañía, pequeña, mediana o grande, puede tomar el camino de crear y distribuir contenido de calidad para atraer y retener una audiencia previamente definida. Si quieres comenzar con el pie derecho, solamente necesitas una cosa, lo más importante de todo.
¿De qué se trata?
¡Debes tener un objetivo! No se trata de elaborar contenido por el solo hecho de hacerlo o para “rellenar” una sección de tu sitio. Contar con un objetivo es más que esencial, es 100% vital para la estrategia de contenido.
Pero procurarte un objetivo tampoco es algo complejo. Simplemente, es preciso tener un norte, un propósito. Y debe ser claro, posible y sostenible.
Por ejemplo:
– Aumentar el número de clientes
– Atraer interesados
– Lanzar un nuevo producto o servicio
– Hacer conocida a tu empresa
Los perfiles ideales
Luego será necesario definir un perfil (o varios, eso depende de tu objetivo). Físicamente, un perfil ideal no existe, pero para crearlo se analizan clientes actuales y se investiga a fondo el mercado.
¿Cuál es la idea en torno a un perfil? En pocas palabras: atraer a clientes efectivamente (o potencialmente) interesados en lo que ofreces.
Más sencillo todavía: piensa a tu estrategia de marketing de contenido como un discurso. Establecer perfiles te ayuda a enfocar el mensaje en las personas (clientes) de la audiencia que te interesan a ti y que más se esforzarán en escucharte (porque están interesados en lo que tienes para decir).
Trazar un recorrido
Tienes un objetivo y un perfil. ¿Qué sigue? Primero deberías pensar qué tipo de contenido es el adecuado.
– Notas
– Videos
– eBooks
– Infografías
– Avisos digitales
La lista sigue. Pero además de definir el formato, lo mejor es delinear un plan, es decir, establecer un mapa, un sendero, que indique cuánto contenido se creará, en qué momento y cuándo se publicará.
¿No habrás pensando que la creación de contenido está librada al azar, no? Podrías hacerlo, pero no lo recomendamos (el plan estratégico se vería interrumpido y se destruiría).
La creación
Lo que sigue es hacer realidad el contenido, crearlo, moldearlo, modificarlo las veces que sea necesario y publicarlo.
¿En dónde? Bueno, depende del formato, pero no dejes de subirlo a tu sitio y a las redes (Facebook y Linkedin, principalmente).
Pero al mismo tiempo, hay que medir. El monitoreo es parte central de la estrategia de marketing de contenido. Puedes utilizar Google Analytics o plataformas más completas como Jumplead, Hubspot o Datacrush.
Así, podrás analizar el rendimiento de tu campaña y ver si has tomado el camino correcto. ¡Pero no desesperes! Si los resultados no son los esperados, siempre puedes volver sobre tus pasos y ajustar tuercas para mejorar la performance de la campaña de contenido.
Marketing de contenido para empresas de todo tipo
Entonces, ¿estás listo? Claro que sí, solo tienes que dar el primer paso.
Agronegocios, traducción, software, consultoría, publicidad… seas del rubro que seas, el marketing de contenidos te será de utilidad.
Puedes estar al frente de una pequeña empresa emergente o ser el gerente de una organización de larga trayectoria, pero siempre habrá alternativas para ti en materia de estrategias de contenido.
¿Tienes dudas al respecto? ¿No sabes por dónde comenzar? Comunícate con nosotros y cuéntanos cuál es tu idea. Podemos ayudarte a definir objetivos concretos y a trazar un buen de contenido. ¡Te esperamos!
Marketing de contenido, Vender más
Desarrollar contenido para atraer potenciales clientes es una gran idea.
Insertar tu empresa en el mercado internacional, también.
Pero, ¿cuál es la mejor manera de combinar ambas cosas?
La realidad es que no se trata de algo sencillo, pero tampoco es imposible. La clave, aunque parezca una obviedad decirlo, es hacerlo bien.
¿Te interesa ir por este camino? Armar contenido para mercado internacional te ayudará a insertarte exitosamente a nivel global. Pero, ¿cómo hacerlo?
En esta nota te explicaremos los 5 pasos esenciales que conlleva.
1- Mercado
2- Perfil
3- Redacción adaptada
4- Lenguaje técnico
5- Localización web
¿Tu meta es impulsar la presencia global de tu negocio a partir del contenido? Entonces te invitamos a seguir leyendo.
1- Mercado
Antes de lanzarte a escribir (o de contratar a alguien que lo haga en tu lugar) es preciso tener bien en claro qué mercado buscas “conquistar”. Y, por consiguiente, en qué punto del mundo quieres aterrizar con tu contenido.
Puede tratarse de alguna zona de Europa. Quizás estás interesado en otros países de habla inglesa como Australia y Nueva Zelanda. Tal vez quieres sumar clientes de lugares más cercanos.
La pregunta es: ¿qué idioma habla el público que se pretende atraer con el contenido? Supongamos que es español, ¿qué variedad es? ¿Tu potencial cliente es de Perú, Chile, Colombia o Venezuela?
Cada uno de ellos tiene su característica particular, sus modismos y expresiones propias, sus palabras formales e informales. Aquí el objetivo es vincularse con estas personas, por ende la comunicación y los mensajes deben estar moldeados a la perfección.
2- Perfil
Ya lo hemos mencionado en varias oportunidades (pero nunca está de más repetirlo): tu estrategia de marketing no puede hablarle a todos o a nadie en particular.
Además, insertarse en otro mercado no implica solamente traducir notas ya escritas. Gran error.
¿Por qué?
El perfil no es el mismo. El buyer persona no es un comodín.
Veamos un ejemplo
Una empresa de software local se encontraba desplegando una exitosa campaña de marketing de contenido, cuyo buyer persona (o cliente ideal) eran jóvenes emprendedores del rubro IT, de entre 30 y 40 años, oriundos de Argentina.
Un buen día decidieron que Chile era una interesante plaza para posicionar su producto y se metieron de lleno a distribuir contenido. Pero a los 6 meses, luego de no lograr absolutamente nada, tuvieron que replantear todo. ¿Qué fue lo que pasó?
Su contenido no había sufrido ningún tipo de adaptación, y ni siquiera se habían molestado en pensar nuevos perfiles. Los “jóvenes emprendedores del rubro IT de Chile” tenían características, pensamientos, ambiciones y problemas diferentes a los de Argentina.
¿Sabes cómo armar adecuadamente un buyer persona? Si buscas armar contenido para mercado internacional, esto es esencial. Mejora tus ventas con contenido enfocado.
3- Redacción adaptada
En una estrategia de marketing de contenido (local o global), la redacción está siempre adaptada.
Recapitulemos. Hemos indicado que es esencial contar con un nuevo buyer persona. Por tanto, redactar contenido enfocado en ese perfil será imprescindible. Entran en juego diferentes costumbres culturales, usos del lenguaje, contextos y realidades.
En escasas situaciones un buyer persona es idéntico de un país a otro o de una región geográfica a otra.
El desarrollo de un perfil toma cuantiosos elementos del entorno, que influyen en sus necesidades y problemáticas. El buyer persona tendrá exigencias y obligaciones únicas y propias, que se abordarán en los contenidos.
Ejemplo
Si una empresa de software de facturación desea expandirse globalmente, deberá definir su audiencia ideal (y crear nuevos buyer personas) por cada punto geográfico elegido. En esta materia, las legislaciones cambian de país en país. Aunque la plataforma pueda usarse sin inconvenientes en otros lugares e idiomas, las dificultades de los usuarios serán distintas y los contenidos en las web respectivas precisarán tener esto en cuenta.
4- Lenguaje técnico
Redactar o adaptar lenguaje técnico está en relación con el punto anterior, pero preferimos apartarlo.
El contenido de rubros más “complicados” como software, legal o industria precisan de una revisión extra. Y, justamente, existen expertos en temas concretos cuyas tareas consisten en examinar con detalle el lenguaje técnico empleado.
El objetivo es asegurar la máxima precisión de las palabras, expresiones y datos. Por ende, es conveniente pedir asesoramiento profesional.
5- Localización web
Llegamos al último nivel: la web. ¿No habrás pensando distribuir contenido a otros mercados sin transformar tu página, no?
Con un servicio de localización web, se garantiza que tu sitio disponga de una versión correctamente adaptada al idioma de destino. Nos referimos a cada elemento que allí esté dispuesto, como el copy, el tono e incluso el aspecto gráfico, entre otras cosas.
El cliente potencial que ingresa a tu sitio adaptado no debe sentir que está visitando una web extranjera. La idea es hacerlo sentir “como en casa”.
Contenido para mercado internacional
¿Sientes que ahora posees más herramientas? Si buscas desarrollar contenido para mercado internacional, será necesario que sigas un método especial.
Repasa nuevamente los 5 puntos aquí explicados y asegúrate de comprender cada aspecto y detalle.
Sortear las barreras de los idiomas y meterte de lleno en campañas globales de marketing de contenido es un desafío más que interesante.
Y, si lo haces de la manera apropiada, los resultados pueden traerte grandes satisfacciones.
Marketing de contenido, Vender más
La situación se da en muchos (quizás demasiados) casos. Una empresa x quiere lanzar una nueva web. Lo primero que se hace es convocar a un diseñador. Se aprueba el presupuesto y se pide al creativo que proponga ideas.
¿El resultado? Proyectos largos, eternos, inconclusos, descoordinados, pobremente encauzados, desconectados de la lógica de la compañía.
El culpable no es el diseñador. En tal caso, ¿es el responsable de marketing o el profesional a cargo del sitio en la empresa? No interesa.
Este artículo no tiene como objetivo acusar a alguien en particular. El tema es así: puede que el diseñador sea un gran artista, pero una página debería renovarse (y existir) en base a una razón especial.
Queremos explicarte lo siguiente: hay cuatro pasos obligatorios a completar antes de contratar al diseñador. ¿Por qué? Bueno, simplemente porque una web puede ser estratégica y responder a objetivos claros y definidos. Entonces, ¿no sería conveniente examinar todos esos aspectos y luego pasar a la parte artística?
Bien, estos 4 puntos son esenciales:
1- Auditoría
2- Objetivo / Justificación
3- Copy
4- Wireframe
Vayamos por partes.
1- Auditoría
No tan rápido. Antes de arrojar la web actual al tacho de basura, realiza una inspección detallada de lo que hay.
Saber exactamente dónde estás parado (en términos web) será útil para vislumbrar el futuro, proponer mejoras, no caer en los mismos errores y tener un punto de partida.
Verás, no siempre es conveniente empezar totalmente de cero (salvo que todo el sitio y su contenido sean un completo desastre). Descarta lo que esté flojo, pero conserva lo que tenga solidez. Tenlo a mano.
Esto no quiere decir, claro está, que el material o los conceptos rescatados quedarán inalterados. Quizás sí, o tal vez se reciclen, muten, cambien de forma, etc.
POR EJEMPLO:
– Diseño y estructura
– Copy y contenido general
– Imágenes
2- Objetivos / Justificación de la nueva web
Bien, ahora es tiempo de pensar para qué necesitas una nueva web y qué uso le darás. ¿Acaso te parece un interrogante algo tonto? Es lo más importante de todo el proceso (y muchas empresas no dedican ni 1 minuto a pensar en esto).
No hacerlo sería similar a preparar las valijas, subirse al auto y comenzar a conducir sin tener la más mínima idea del destino. Como concepto de viaje, puede ser una gran aventura. Pero en el terreno web, no tiene mucho sentido no plantear un recorrido de antemano. Es malgastar o directamente tirar dinero.
Si te lo propones, tu sitio funcionará como una poderosa herramienta de venta o de vinculación. Tener una web por “el solo hecho de tenerla”, no es muy estratégico que digamos.
Así que, antes de lanzarse a toda velocidad por la ruta, es mejor reflexionar. Contar con un objetivo claro y conciso delimitará el trabajo que sigue a continuación. La estructura, el diseño y el copy deberán estar al servicio de dicha meta. ¿Ok?
Luego, define los perfiles, es decir, usuarios modelo. La web debe “hablarle” a estas personas y focalizarse en lo que buscan.
EJEMPLOS
– El objetivo de smartling.com es que tomes una prueba gratuita y te pongas rápidamente en contacto con ellos.
– El objetivo de klientboost.com es que aceptes recibir una propuesta que incluye consejos para mejorar el rendimiento de tu web, información de tu competencia y un presupuesto.
3- Copy
Una vez que determinaste objetivos y perfiles de la nueva web (y ya sabes qué dirección te interesa tomar), ingresa a la cancha el copywriting.
En esta etapa, el propósito general y las aspiraciones, motivaciones e ideas conceptuales pasan al universo de las palabras (porque eso es lo que harán tus usuarios cuando ingresen al nuevo sitio: leer).
Aquí no nos referimos al contenido informativo/inspiracional que generalmente se vuelca en la sección “blog” o “novedades”, sino a los textos de la home, los títulos y bajadas, las llamadas a la acción, los párrafos que hablan de tu empresa y sus intenciones, el espacio dedicado a “nosotros”, etc. O sea, todo lo que tiene una característica más vendedora y que busca incitar al cumplimiento de una acción o a tomar una determinada decisión.
Como mencioné, esto no puede estar librado al azar o a la imaginación del redactor. Sí, la creatividad juega un papel central, pero debe ser estratégica y 100 % ligada a los objetivos.
La creatividad per se puede ser una buena carta de presentación para el copywriter o puede hablar muy bien de su ingenio, pero debe existir una fuerte correspondencia entre la inventiva y la habilidad del redactor y las pretensiones de tu negocio.
Si bien el copy debe verterse en todo la web, presta especial atención a la parte superior de la home. ¿Por qué? Es simple, es lo primero que se ve al ingresar. Te invitamos a ver tres ejemplos que seguramente te servirán de inspiración.
4- Wireframe / Bosquejo de la nueva web
Avancemos. Como te habrás dado cuenta, hemos alcanzado el nivel 4 y todavía no ha entrado en escena el diseñador/desarrollador web. ¿Te avisamos o no que era preciso ir con calma?
Ok, ya estás en condiciones de bosquejar tu sitio. Esto es tan sencillo como dibujar en papel la estructura general de la home.
En esta instancia no es necesario bocetar las páginas interiores. Además, el look de la home va a marcar el camino a seguir para el diseño del resto.
Este bosquejo (también llamado wireframe) le será de enorme utilidad al diseñador ya que podrá ponerse a trabajar tomando como base o punto de partida las nociones generales expresadas aquí.
Para desarrollarlo, ni se te ocurra descartar todo lo obtenido en los puntos anteriores. El wireframe debe ser pensado sin perder de vista objetivo, perfiles y copy. El aspecto estratégico es el motor del procedimiento.
No hace falta ser un artista para obtener un buen resultado. Simplemente, puede lucir de esta manera:
¿Listos? ¿Preparados? ¡Ya!
Ahora sí. Todo está listo para convocar al diseñador de tu nueva web. Es hora.
Organizá una reunión y compartile el desarrollo alcanzado en los niveles anteriores. Tienes muchísimo para transmitirle: objetivos, perfiles, textos, bosquejo y todo lo relevante que haya ido surgiendo.
Avanzá con paciencia. Explícale las intenciones de la nueva web y analicen juntos el wireframe. Sin abandonar la noción general, pide al diseñador que proponga mejoras e ideas superadoras. Aprovecha su experiencia y conocimientos. Discutan aspectos relacionadas a la gráfica y las imágenes que ilustrarán el sitio.
A partir de allí, comenzará el lógico ida y vuelta entre empresa y proveedor. Establece un cronograma de entregas por partes y (salvo que se trate una web de proporciones gigantescas) trata de que el proyecto no supere los 30 días. Mientras tanto, tu equipo puede focalizarse en el resto del contenido, en los testimoniales o casos de éxito y en otras opciones de copy para secciones internas.
No te pierdas en laberintos. Recuerda siempre que la página tiene un objetivo predeterminado. Todos los responsables deben trabajar en base a dicho propósito.
¡Buena suerte!
Marketing de contenido
Última actualización – 16 junio 2017
¿Has escuchado decir a algún colega que el marketing de tu empresa debería acomodarse a los nuevos hábitos de consumo? La verdad es que algo ha cambiado.
La actitud frente al consumo ya no es la misma e internet cumple un papel central. Constituye un escenario de capital importancia.
¿Qué es lo que ha modificado? Actualmente, antes de hacer una compra, todos hacemos nuestra propia investigación online.
Ojo, no estamos diciendo que el 100% de las operaciones de compra y venta se desarrollan en la web. No es eso. La adquisición puede efectuarse finalmente en un negocio físico, pero dedicamos muchísimo tiempo a la búsqueda online de información, reseñas, referencias y comparaciones de productos o servicios.
Ahora bien, tus clientes actuales y potenciales no están por fuera de la situación que describimos en el párrafo anterior. Por lo tanto, si tu audiencia se encuentra inmersa en el mundo online, ¿qué estás haciendo para captar su atención y atraerla?
Hoy en día, atraer a tus clientes en vez de perseguirlos es el desafío. ¿Por qué atraerlos? Sigamos, ya llegaremos a ese punto.
Tu empresa: una fuente de valiosa información
Tus clientes utilizan la red para muchas cosas, por ejemplo:
– Indagar sobre los beneficios que obtendrán con el producto/servicio
– Comparar precios
– Chequear foros de usuarios o consumidores
– Ver videos explicativos
– Analizar tu empresa y tu competencia
Entonces, ¿qué debés hacer? Destacarte del resto (de tus empresas rivales principalmente) suministrando la información que están buscando, satisfaciendo esa sed de conocimiento.
Para lograrlo, es sustancial dejar de perseguirlos e interrumpirlos con discursos de venta, mailing molestos, pop up irritantes, llamadas telefónicas a toda hora. No señor. Deberías ayudarlos en su búsqueda.
¿Cómo? Elaborando contenido web de calidad, que puede volcarse en artículos, infografías, guías, videos, tutoriales, manuales, etcétera.
El objetivo es participar en sus investigaciones y que ellos encuentren en tu contenido una fuente de información valiosa. En este punto, tu meta más importante es ganarte su confianza y convertirte en referente.
Distintas formas de expresión
Algunas opciones para desarrollar contenido pueden ser:
– Novedades de la industria a la que perteneces (no de tu empresa)
– Notas centradas en los beneficios de usar tu producto (y no en las características técnicas)
– Tablas comparativas de productos/servicios
– Tutoriales o guías de uso
– Respuesta a problemas frecuentes
– Videos testimoniales de clientes satisfechos
– Casos de éxito
De interesados a clientes
Hacia el final del recorrido y la búsqueda online, es cuando los interesados tienen la posibilidad de transformarse en clientes y la “modalidad vendedora” debería aparecer.
Saber perfectamente cuándo es el momento adecuado para hacerlo no es sencillo. Además, nadie tiene una venta asegurada. Hay miles de factores en el medio.
Más allá de los detalles, lo que tu colega afirma es cierto: existen otras maneras de relacionarte con clientes. Se trata de medios no invasivos y adaptados a los comportamientos y gustos actuales de consumo.
Puedes probar y aplicar nuevos métodos, y ver qué sucede. Te aseguramos que los resultados no tardarán en surgir.
¿Curioso?
Es tu turno: investiga con más detalle los beneficios de adoptar un tipo de marketing que primero pone el acento en el vínculo.
Comienza a cambiar el modo de contactarte con clientes. Será un gusto acompañarte en este proceso.
Marketing de contenido
Según Brian Halligan, cofundador y CEO de la empresa Hubspot, el éxito de una campaña de marketing depende más del ancho del cerebro que del ancho de la billetera.
¿Esto quiere decir que puedo desplegar una campaña de contenido exitosa sin invertir un centavo?
No, claro que no. Lo que Halligan pretende explicar es que tu empresa puede destinar muchísimo dinero en acciones de marketing, pero los resultados no serán para nada favorables si no hay un plan estratégico, un programa, un estudio previo, un análisis del público objetivo, un objetivo bien marcado.
Antes de “soltar los billetes”, primero hay que detenerse a pensar.
El desafío del marketing de contenido informar, entretener, incentivar e inspirar a un público específico. Ofrecer el contenido adecuado, al perfil adecuado, en el momento adecuado.
¿Para qué malgastar tiempo y recursos enviando mensajes en todas las direcciones posibles si puedes vincularte con potenciales clientes que realmente necesitan de tu empresa?
La estrategia al frente
Entonces, hay que ponerse ya mismo a escribir y desarrollar contenido…
¡No tan rápido! Recuerda que antes de actuar, es preciso reflexionar. Si la idea es programar cada movimiento, será necesario elaborar un mapa de contenido.
Realizar un mapa de contenido no es otra cosa que encarar un proceso de planificación. Es estrategia. Implica asegurarse que el camino elegido es el más inteligente.
Dicho mapa debe estar elaborado según el cliente ideal y su recorrido como comprador (descubrimiento de una necesidad, consideración y decisión).
Examina lo que enumeramos previamente: contenido, persona, momento. El mapa reúne estas tres variables en un solo lugar.
Antes de sentarse a redactar, tu equipo debería reunirse, analizar y proponer artículos u otras piezas para cada etapa.
Veamos un ejemplo
Supongamos que un cliente ideal se llama Horacio, ¿ok? Se dedica a la consultoría en estrategias de negocios y está buscando otras formas de presentar su empresa y de darse a conocer. Nuestro objetivo es trabajar con él y ayudarle a conseguir más clientes a través de acciones de marketing de contenido.
Recuerda el recorrido del comprador que mencionamos recién. En el primer nivel el perfil expresa síntomas de tener un problema. En el siguiente identifica su preocupación y le pone un nombre. Por último, el perfil ya está rastreando un método, modo o estrategia para solucionar su inconveniente.
Su mapa de contenido se vería de esta manera.
Claro que la cantidad de títulos de notas sería mucho mayor (debería cubrir meses de trabajo).
Distinguir posibilidades
No está de más repetirlo: no se trata de escribir por el solo hecho de hacerlo. Es preciso identificar el cliente ideal y elaborar el contenido sin perder de vista lo que esta persona necesita según cada nivel de su recorrido como comprador.
El contenido personalizado es estratégico porque se elabora sin perder de vista un objetivo específico, previamente analizado.
La idea no es difundir múltiples mensajes por doquier esperando poder captar la atención de alguien. La meta es distinguir posibilidades y construir las acciones de marketing en torno a ellas.
El mapa de contenido cumple una función vital en la planificación de toda la campaña. En marketing de contenido, cada movimiento que hacemos tiene una explicación y un fundamento.
